No compramos solo lo que necesitamos. Compramos lo que significa algo para nosotros.

🧠 ¿Por qué elegimos una marca cuando existen alternativas prácticamente idénticas?

⚖️ ¿Cuánto de una compra responde realmente a una decisión racional?

🎭 ¿Compramos productos por lo que hacen... o también por lo que representan?

Introducción

El comportamiento del consumidor constituye un campo de estudio relevante para comprender los procesos mediante los cuales las personas reconocen necesidades, buscan información, evalúan alternativas, seleccionan productos o servicios y valoran posteriormente su experiencia de consumo. Su análisis, por tanto, no se limita al acto de compra, sino que comprende decisiones y conductas anteriores y posteriores que adquieren sentido dentro de un contexto determinado. En este contexto, Ruiz de Maya (2001) sostiene que el estudio del consumidor ocupa una posición significativa dentro del marketing, debido a que proporciona conocimientos aplicables a la comprensión de las relaciones de intercambio y a la toma de decisiones organizacionales.

Desde una perspectiva más amplia, estas conductas no pueden explicarse únicamente mediante el precio, el ingreso o la utilidad funcional de los productos. Schiffman y Kanuk (2010) señalan que el comportamiento del consumidor posee un carácter interdisciplinario, dado que en las decisiones de consumo intervienen factores psicológicos, personales, sociales y culturales. Esto permite comprender que las personas no responden de manera uniforme frente a los estímulos del mercado, pues sus elecciones también se relacionan con motivaciones, percepciones, aprendizajes, actitudes, experiencias previas, grupos de referencia y significados atribuidos a los bienes y servicios. Bajo esta lógica, una misma compra puede cumplir funciones económicas o prácticas y, al mismo tiempo, expresar necesidades emocionales, identitarias o sociales.

Este artículo examina los principales modelos de la psicología del consumidor expuestos por Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011): los modelos de Maslow y Ardrey, Marshall, Pavlov, Veblen, Freud, Howard-Sheth y O’Shaughnessy. Cada uno enfatiza una dimensión particular de la conducta, como la satisfacción de necesidades, la racionalidad económica, el aprendizaje, la influencia social, las motivaciones inconscientes, el procesamiento de información o la activación de deseos mediante estímulos externos. El propósito no es establecer que uno de estos enfoques explique por sí solo la conducta del consumidor, sino analizar sus principales aportes, aplicaciones y limitaciones. Desde esta perspectiva, su revisión comparativa permite interpretar el consumo como un fenómeno complejo en el que interactúan procesos individuales y sociales, cuyo conocimiento resulta pertinente para comprender las decisiones de compra y orientar las estrategias de marketing.

Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey

Planteamiento general

El modelo de necesidad de Maslow y Ardrey explica el comportamiento del consumidor a partir de las motivaciones que orientan la búsqueda de satisfacción. Maslow propone una jerarquía compuesta por necesidades fisiológicas, de seguridad, pertenencia, estima y autorrealización. Bajo esta lógica, las necesidades básicas tienden a adquirir prioridad antes de que otras de nivel superior se conviertan en motivadores predominantes. No obstante, esta progresión no debe interpretarse como una secuencia rígida, debido a que la relevancia de cada necesidad puede variar según las condiciones personales, sociales y culturales del consumidor (Schiffman & Kanuk, 2010).

Aporte central

El principal aporte del modelo consiste en desplazar la atención desde las características del producto hacia la necesidad que sostiene la conducta de compra. Desde esta perspectiva, el consumidor no adquiere únicamente bienes o servicios, sino también medios para obtener seguridad, pertenencia, reconocimiento o desarrollo personal. Ardrey complementa este planteamiento mediante las necesidades de seguridad, estímulo e identidad, vinculadas con el propósito de reducir la ansiedad, el aburrimiento y el anonimato (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011). De este modo, incorpora una dimensión emocional que amplía la jerarquía formulada por Maslow.

Elementos relevantes del modelo

Las necesidades fisiológicas se relacionan con condiciones básicas, como alimentación, descanso o refugio; las de seguridad, con protección, estabilidad y orden; y las de pertenencia, con afecto, aceptación e integración social. En los niveles superiores, la estima comprende el prestigio y el reconocimiento, mientras que la autorrealización se vincula con el desarrollo de las propias capacidades (Schiffman & Kanuk, 2010). Por otra parte, la propuesta de Ardrey permite comprender que la motivación también puede originarse en el deseo de evitar estados negativos. Ambas perspectivas coinciden en que las necesidades movilizan la conducta, aunque las organizan de manera diferente.

Aplicación al comportamiento del consumidor

Este modelo permite analizar cómo los productos y las comunicaciones comerciales pueden orientarse hacia distintas necesidades. Los alimentos y medicamentos pueden vincularse con requerimientos fisiológicos; los seguros y sistemas de protección, con la seguridad; mientras que determinados productos tecnológicos, viajes o programas formativos pueden relacionarse con la pertenencia, la estima o la autorrealización. Schiffman y Kanuk (2010) sostienen que la jerarquía de Maslow resulta útil para la segmentación y la promoción, debido a que permite formular mensajes dirigidos a necesidades compartidas. No obstante, estas asociaciones no son exclusivas, puesto que un mismo producto puede cumplir funciones prácticas, emocionales y sociales.

Alcance analítico

El modelo permite interpretar las motivaciones que sostienen las decisiones de consumo y comprender que una misma compra puede adquirir significados diferentes según la persona y su contexto. Resulta pertinente considerar, además, que las necesidades y los hábitos de consumo pueden modificarse de acuerdo con la edad, el ciclo de vida familiar y las condiciones generacionales (Sánchez Vera & Bódalo Lozano, 2002). Por tanto, la jerarquía debe utilizarse como una guía analítica y no como una secuencia universal. Su valor radica en identificar la satisfacción buscada por el consumidor, reconociendo que las necesidades pueden coexistir y variar según las circunstancias.

Modelo económico de Marshall

Planteamiento general

El modelo económico de Marshall explica el comportamiento del consumidor a partir de decisiones racionales y conscientes, condicionadas por el ingreso disponible, el precio de los bienes y la utilidad esperada. Desde esta perspectiva, el comprador distribuye recursos limitados entre distintas alternativas y procura obtener la mayor satisfacción posible de acuerdo con sus preferencias. Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) señalan que este enfoque entiende las decisiones de compra como resultado de cálculos económicos mediante los cuales el consumidor busca adquirir los bienes que le proporcionan utilidad conforme a sus gustos.

Aporte central

El aporte central del modelo consiste en relacionar la elección del consumidor con las restricciones económicas que enfrenta. La compra no depende únicamente del deseo de obtener un producto, sino también de la capacidad adquisitiva, las alternativas disponibles y la valoración de los beneficios esperados. Bajo esta lógica, el consumidor compara precios y distribuye sus recursos procurando maximizar su utilidad. Romero Arrechavala (2014) vincula esta explicación con la teoría económica neoclásica, según la cual las preferencias y las restricciones presupuestarias intervienen en la elección final.

Elementos relevantes del modelo

Entre sus principales elementos se encuentran la utilidad marginal, el excedente del consumidor, la elasticidad de la demanda y la relación entre bienes sustitutos y complementarios. La utilidad marginal representa la satisfacción adicional obtenida al consumir una unidad más de un bien y tiende a disminuir a medida que aumenta su consumo (Gallegos Paniagua, 2016). El excedente del consumidor corresponde a la diferencia entre lo que una persona estaría dispuesta a pagar y el precio que efectivamente paga. Por otra parte, la elasticidad permite examinar cómo cambia la demanda frente a variaciones en el precio, el ingreso u otras condiciones del mercado (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011).

Aplicación al comportamiento del consumidor

Este enfoque permite analizar cómo el consumidor modifica sus decisiones ante cambios en los precios, su ingreso o la disponibilidad de productos sustitutos. Una reducción del precio puede aumentar la cantidad demandada, mientras que un incremento puede desplazar la preferencia hacia otra alternativa, aunque la respuesta dependerá del tipo de bien y de la valoración que realice el comprador. Asimismo, la disminución de la utilidad marginal ayuda a comprender por qué la disposición a pagar puede reducirse cuando una necesidad ya se encuentra parcialmente satisfecha (Gallegos Paniagua, 2016). Estas relaciones resultan útiles para establecer precios, evaluar la sensibilidad de la demanda y diseñar propuestas de valor.

Alcance analítico

El modelo de Marshall proporciona una base pertinente para comprender decisiones asociadas con el precio, el ingreso, la utilidad y la comparación entre alternativas. No obstante, su capacidad explicativa disminuye cuando la compra se encuentra influida por hábitos, emociones, publicidad, pertenencia social o significados simbólicos. Schiffman y Kanuk (2010) advierten que la concepción del consumidor como un sujeto orientado a maximizar beneficios resulta insuficiente para explicar la diversidad de factores que intervienen en sus decisiones. En consecuencia, el enfoque económico continúa siendo relevante, pero requiere complementarse con modelos psicológicos y sociales que permitan interpretar aquellas conductas que no responden exclusivamente a un cálculo racional.

Modelo de aprendizaje de Pavlov

Planteamiento general

El modelo de aprendizaje de Pavlov explica determinados comportamientos del consumidor mediante la asociación entre estímulos y respuestas. El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo inicialmente neutro se presenta de manera reiterada junto con otro que produce una respuesta espontánea, hasta adquirir la capacidad de generar una reacción semejante por sí mismo. En este sentido, el aprendizaje no depende necesariamente de una evaluación consciente, sino de la formación de asociaciones que pueden influir posteriormente en la percepción y la conducta del consumidor (Schiffman & Kanuk, 2010).

Aporte central

El aporte central del modelo consiste en mostrar cómo los consumidores pueden aprender a relacionar productos, marcas o anuncios con emociones y significados previamente establecidos. Una marca puede asociarse con seguridad, placer, prestigio o cercanía cuando aparece reiteradamente junto con estímulos capaces de provocar esas respuestas. Bajo esta lógica, la publicidad no solo comunica las características funcionales de un producto, sino que también busca construir asociaciones que faciliten su reconocimiento y condicionen favorablemente su valoración. No obstante, esto no implica que el consumidor responda de manera automática en toda circunstancia, puesto que la fuerza del aprendizaje depende de la consistencia, pertinencia y repetición de los estímulos.

Elementos relevantes del modelo

Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) presentan el modelo mediante cuatro conceptos: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos corresponden a necesidades o motivos que incitan a actuar; las claves son estímulos que orientan la conducta; la respuesta representa la reacción del consumidor frente a ellos; y su permanencia depende de la continuidad de la asociación aprendida. Desde la formulación del condicionamiento clásico, el proceso comprende un estímulo incondicionado que genera una respuesta espontánea y un estímulo neutro que, después de asociarse reiteradamente con el primero, se convierte en condicionado y provoca una respuesta aprendida. Núñez Cansado et al. (2015) identifican además los principios de adquisición, generalización, discriminación y extinción, los cuales explican la formación, transferencia, diferenciación y eventual debilitamiento de estas asociaciones.

Aplicación al comportamiento del consumidor

Este modelo permite comprender la repetición publicitaria, la construcción de la imagen de marca y el empleo de estímulos visuales, sonoros o emocionales. La generalización puede favorecer que las valoraciones asociadas con una marca reconocida se transfieran a nuevos productos de la misma línea, mientras que la discriminación permite diferenciarla de ofertas similares mediante signos distintivos. Sin embargo, una repetición excesiva puede reducir la atención y generar desgaste publicitario (Schiffman & Kanuk, 2010). Núñez Cansado et al. (2015) sostienen que estas asociaciones participan en la construcción del valor de marca, siempre que los estímulos sean reconocibles y permitan distinguir la propuesta de sus competidores. Su aplicación comercial posee antecedentes en el trabajo de Watson, quien trasladó principios conductistas al diseño de campañas basadas en respuestas emocionales condicionadas (Parrado Corredor, 2013).

Alcance analítico

El modelo de Pavlov resulta pertinente para analizar la formación de asociaciones, hábitos y respuestas vinculadas con la exposición reiterada a estímulos comerciales. Su contribución es especialmente clara en la publicidad, el reconocimiento y el posicionamiento de marca. No obstante, la satisfacción posterior a una compra corresponde con mayor precisión al condicionamiento instrumental, debido a que supone aprender mediante las consecuencias o recompensas de una conducta (Schiffman & Kanuk, 2010). Por tanto, el enfoque pavloviano permite explicar una dimensión del aprendizaje del consumidor, pero resulta insuficiente ante decisiones que requieren buscar información, comparar alternativas o interpretar factores sociales y personales.

Modelo psicológico-social de Veblen

Planteamiento general

El modelo psicológico-social de Veblen explica el comportamiento del consumidor a partir de las influencias culturales y sociales que intervienen en la formación de sus deseos y preferencias. Desde esta perspectiva, las decisiones de compra no se producen de manera aislada, sino dentro de estructuras sociales que proporcionan normas, criterios de comparación y formas de reconocimiento. Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) señalan que el individuo adapta su conducta a la cultura y a los grupos a los cuales pertenece o aspira incorporarse. En consecuencia, el consumo puede responder tanto a la utilidad de un producto como al significado que su posesión adquiere frente a otras personas.

Aporte central

El aporte central del modelo consiste en mostrar que algunos bienes cumplen una función social y simbólica que trasciende su utilidad material. Veblen relaciona determinadas decisiones de compra con la búsqueda de prestigio, la diferenciación y la exhibición de una posición social. Bajo esta lógica, los productos pueden actuar como signos mediante los cuales el consumidor comunica pertenencia, identidad o aspiraciones. Molina Bustos y Pérez Páez (2026) sostienen que el valor de los bienes Veblen no es exclusivamente intrínseco, sino relacional, debido a que depende de procesos de significación y reconocimiento desarrollados dentro de una estructura social.

Elementos relevantes del modelo

Entre los principales elementos se encuentran la cultura, los grupos de referencia, la familia, la clase social y el estatus. La cultura proporciona valores y normas que orientan las preferencias; los grupos de referencia ofrecen criterios de identificación y comparación; y la familia participa en la formación de hábitos, actitudes y decisiones de compra (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011). Por otra parte, la clase social expresa una organización jerárquica en la que sus integrantes tienden a compartir ciertos valores y patrones de consumo. Schiffman y Kanuk (2010) explican que estas diferencias pueden utilizarse para segmentar mercados, aunque la pertenencia a una clase no determina de manera uniforme la conducta de todos sus miembros.

Aplicación al comportamiento del consumidor

Este modelo permite analizar productos y marcas cuyo atractivo se relaciona con el prestigio, la exclusividad o la pertenencia. Determinados automóviles, prendas, dispositivos tecnológicos o experiencias pueden ser valorados no solo por su desempeño, sino por la posición que simbolizan. En los bienes Veblen, incluso un precio elevado puede contribuir a su atractivo cuando funciona como señal de exclusividad y dificulta su acceso generalizado (Molina Bustos & Pérez Páez, 2026). Esta dinámica contrasta con el modelo de Marshall, según el cual el aumento del precio tiende, bajo determinadas condiciones, a reducir la demanda. No obstante, el comportamiento Veblen corresponde a una situación particular y no constituye una regla aplicable a todos los bienes de lujo.

Alcance analítico

El enfoque de Veblen permite comprender que el consumo también funciona como una práctica de comunicación y diferenciación social. Su aporte resulta pertinente para examinar marcas aspiracionales, bienes de prestigio y decisiones influidas por grupos de pertenencia o referencia. Sin embargo, no todas las compras buscan exhibir estatus ni reproducir patrones de imitación; también intervienen el precio, la necesidad, la conveniencia, el hábito y las preferencias individuales. En consecuencia, el modelo amplía la explicación económica al incorporar la construcción social del valor, pero debe aplicarse atendiendo al contexto y al significado que cada grupo atribuye a los productos.

Modelo psicoanalítico de Freud

Planteamiento general

El modelo psicoanalítico de Freud explica el comportamiento del consumidor a partir de impulsos, deseos y conflictos que no siempre son reconocidos conscientemente. Desde esta perspectiva, la conducta no responde únicamente a decisiones racionales, debido a que también intervienen motivaciones profundas y formas indirectas de satisfacción. Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) señalan que la personalidad se encuentra atravesada por fuerzas conscientes e inconscientes cuya interacción puede influir en la compra. En este sentido, el consumo puede expresar necesidades que el individuo no identifica o no comunica de manera explícita.

Aporte central

El aporte central del modelo consiste en incorporar el inconsciente a la explicación de la conducta del consumidor. Una compra puede estar relacionada con deseos de seguridad, reconocimiento, poder, atractivo o compensación personal, aunque sea justificada mediante argumentos funcionales. Schiffman y Kanuk (2010) sostienen que la teoría freudiana atribuye una función relevante a las necesidades y los impulsos inconscientes en la formación de la motivación y la personalidad. Esto permite comprender que las razones declaradas por el consumidor no siempre representan la totalidad de los factores que orientan su elección.

Elementos relevantes del modelo

Freud organiza la personalidad en tres componentes: ello, yo y superyó. El ello reúne los impulsos instintivos y se orienta hacia su satisfacción inmediata; el superyó incorpora las normas morales y sociales aprendidas; mientras que el yo media entre los deseos, las restricciones normativas y las condiciones de la realidad (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011; Schiffman & Kanuk, 2010). Bajo esta lógica, una decisión de consumo puede generar tensiones entre el deseo de obtener satisfacción y la necesidad de mantener una imagen socialmente aceptable. Los mecanismos de defensa, como la represión o la sublimación, representan formas mediante las cuales el individuo intenta manejar esos conflictos.

Aplicación al comportamiento del consumidor

Este enfoque permite analizar productos que adquieren significados emocionales o simbólicos vinculados con la identidad del consumidor. La vestimenta, las joyas, los automóviles y otras posesiones pueden funcionar como expresiones de la personalidad o de la imagen que una persona desea proyectar (Schiffman & Kanuk, 2010). En consecuencia, la publicidad puede asociar los productos con libertad, éxito, seguridad, atractivo o reconocimiento, sin concentrarse exclusivamente en sus atributos funcionales. La influencia freudiana también favoreció el desarrollo de la investigación motivacional y de técnicas proyectivas orientadas a explorar pensamientos, deseos y reacciones que los consumidores podrían ocultar o no reconocer conscientemente (Schiffman & Kanuk, 2010).

Alcance analítico

El modelo de Freud amplía el estudio del consumidor al mostrar que las decisiones de compra pueden involucrar dimensiones emocionales y simbólicas difíciles de advertir mediante explicaciones económicas. No obstante, la interpretación de motivaciones inconscientes presenta dificultades de comprobación y puede conducir a atribuir significados que no necesariamente corresponden con la experiencia del consumidor. El psicoanálisis también ha sido objeto de controversias por su condición científica y por la complejidad de verificar empíricamente algunos de sus planteamientos (Lafuente Niño et al., 2017). Por tanto, este modelo resulta pertinente para explorar motivaciones profundas, pero sus interpretaciones deben contrastarse con información contextual y no utilizarse como explicación única de la conducta de compra.

Modelo Howard-Sheth

Planteamiento general

El modelo de Howard-Sheth explica la elección de marca como un proceso en el que interactúan estímulos comerciales, influencias sociales, características del consumidor y experiencias de aprendizaje. Fue formulado como un marco integrador aplicable tanto a compradores individuales como industriales y supone que las decisiones se producen bajo condiciones de información incompleta y capacidades limitadas de procesamiento (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011). Desde esta perspectiva, la compra no representa un acto aislado, sino el resultado de un proceso que puede modificarse a medida que el consumidor adquiere información y experiencia.

Aporte central

El aporte central del modelo consiste en integrar variables perceptuales, cognitivas y conductuales dentro de una explicación dinámica de la compra. Los estímulos del mercado no generan una respuesta directa, puesto que son interpretados de acuerdo con los motivos, las predisposiciones y los criterios de elección del consumidor. Esto permite comprender cómo la información disponible, el aprendizaje y la satisfacción obtenida influyen progresivamente en la preferencia por una marca. Vivar Nebreda (1991) señala que el modelo considera variables de entrada, procesos internos, respuestas observables y factores exógenos, estableciendo relaciones entre el entorno y la conducta de compra.

Elementos relevantes del modelo

Howard-Sheth distingue tres niveles de decisión. En la solución amplia de problemas, el consumidor posee poca información y todavía no cuenta con criterios definidos para comparar marcas. En la solución limitada, ya dispone de criterios generales, aunque mantiene dudas respecto de la alternativa más adecuada. Finalmente, en el comportamiento de respuesta rutinaria, posee experiencia, criterios consolidados y una predisposición hacia una marca, por lo que disminuyen la búsqueda de información y la evaluación de opciones (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011). Esta progresión coincide con la distinción entre resolución extensiva, limitada y rutinaria presentada por Schiffman y Kanuk (2010).

Aplicación al comportamiento del consumidor

El proceso comienza con estímulos vinculados con el producto, el precio, la comunicación o el entorno social. Estos son filtrados por la percepción del consumidor y se relacionan con sus motivos, criterios de elección, conjunto de marcas consideradas e intención de compra. La decisión también puede ser condicionada por inhibidores, como el precio, la disponibilidad o las restricciones del contexto. Después de la compra, la satisfacción obtenida retroalimenta el proceso: una experiencia favorable puede fortalecer la predisposición hacia la marca y reducir la búsqueda externa en decisiones posteriores (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011). Esto permite adaptar la estrategia de marketing al grado de experiencia e involucramiento del comprador.

Alcance analítico

El modelo permite comprender cómo el consumidor puede avanzar desde una evaluación extensa hacia una conducta más rutinaria mediante la información y el aprendizaje acumulado. Su principal fortaleza radica en relacionar variables que otros enfoques examinan por separado y reconocer que no todas las decisiones requieren el mismo esfuerzo. No obstante, la cantidad de elementos y relaciones dificulta su aplicación, mientras que algunas variables presentan problemas de delimitación y medición (Vivar Nebreda, 1991). Asimismo, resulta menos adecuado para explicar decisiones conjuntas dentro de familias u organizaciones (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011). Por tanto, ofrece una interpretación amplia del proceso individual de elección, aunque su complejidad limita su utilización operativa.

Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy

Planteamiento general

El modelo contemporáneo de O’Shaughnessy plantea que el consumidor no siempre reconoce sus deseos antes de encontrarse con un estímulo que los active. Asimismo, distingue entre necesidad y deseo: una persona puede desear un producto que no necesita o necesitar algo que no desea adquirir. Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) agregan que los productos no requieren ajustarse completamente a las expectativas para ser elegidos, debido a que el consumidor puede aceptar ciertas diferencias o compensaciones. La compra surge, por tanto, de la relación entre motivaciones, estímulos, expectativas y criterios de elección.

Aporte central

El aporte central del modelo consiste en mostrar que las preferencias no siempre se encuentran completamente definidas antes de la exposición a una propuesta comercial. La comunicación puede recordar una necesidad, despertar un deseo o presentar un producto como medio para alcanzar un estado valorado. Esto no equivale al inconsciente planteado por Freud, sino a motivaciones que permanecen inactivas hasta que una situación o estímulo las vuelve relevantes. Schiffman y Kanuk (2010) explican que el entorno puede activar necesidades y deseos al exponer al consumidor a productos, experiencias y estilos de vida que anteriormente no consideraba.

Elementos relevantes del modelo

O’Shaughnessy sostiene que la elección se apoya en razones reales y psicológicas vinculadas con las funciones esperadas del producto. Las funciones técnicas comprenden su uso principal y facilidad de utilización; las legales responden a exigencias normativas o familiares; y las integradoras relacionan el consumo con el entorno social, la identidad y las aspiraciones. Las funciones económicas se vinculan con el ahorro o la utilidad, mientras que las adaptativas contribuyen a reducir la disonancia posterior a la elección (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011). De este modo, el consumidor puede valorar simultáneamente atributos funcionales, económicos, sociales y psicológicos.

Aplicación al comportamiento del consumidor

El modelo permite analizar cómo la publicidad y otras acciones de marketing activan deseos mediante la presentación de un producto como una alternativa para alcanzar bienestar, confianza, reconocimiento o tranquilidad. También explica por qué el consumidor puede aceptar que una oferta no satisfaga todas sus expectativas cuando ciertos atributos compensan sus deficiencias. En este sentido, una compra puede responder a una combinación de comodidad, precio, aceptación social y reducción de incertidumbre. La estrategia de marketing debe identificar los criterios que adquieren mayor relevancia para cada segmento y comunicar una propuesta coherente, sin asumir que la sola exposición al estímulo producirá la decisión.

Alcance analítico

Este enfoque contribuye a comprender que las preferencias pueden configurarse o adquirir relevancia durante la interacción con los estímulos del mercado. A diferencia de Howard-Sheth, que describe detalladamente el procesamiento y aprendizaje involucrados en la elección, O’Shaughnessy se concentra en la activación de deseos y en las funciones utilizadas para evaluar las ofertas. No obstante, la comunicación comercial no determina por sí misma la compra, puesto que también intervienen los recursos, las experiencias, las actitudes y las condiciones del contexto. Por tanto, el modelo resulta útil para interpretar cómo se forman los criterios de elección, pero requiere complementarse con enfoques que expliquen con mayor profundidad el proceso decisional.

Otras perspectivas complementarias de la psicología del consumidor

Los modelos revisados pueden complementarse con el análisis de variables individuales y contextuales que intervienen transversalmente en la conducta de compra. Schiffman y Kanuk (2010) organizan el estudio del consumidor considerando procesos como motivación, personalidad, percepción, aprendizaje y actitudes, junto con influencias vinculadas con la familia, la clase social y la cultura. Esta articulación permite comprender que el consumidor no responde directamente a los estímulos del mercado, sino que los interpreta desde sus experiencias, características personales y condiciones sociales.

En el ámbito individual, la personalidad y la identidad influyen en la preferencia por determinadas marcas y en los significados atribuidos a los productos. La percepción organiza e interpreta la información disponible, mientras que el aprendizaje incorpora experiencias anteriores y puede fortalecer hábitos o preferencias. Las actitudes, por su parte, integran creencias, respuestas emocionales y predisposiciones hacia una alternativa (Schiffman & Kanuk, 2010). Estos procesos no operan de manera independiente: la percepción de una marca puede modificar una actitud, y una experiencia favorable puede consolidar un aprendizaje que influya en decisiones posteriores.

Por otra parte, las variables externas sitúan estas interpretaciones dentro de un contexto social. Contreras Lévano y Vargas Merino (2021) distinguen factores internos, como motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes, y factores externos, entre ellos la cultura, la clase social, la familia y los grupos de referencia. La perspectiva generacional también permite reconocer que acontecimientos históricos y procesos de socialización pueden relacionarse con diferencias en valores y formas de consumo, aunque no determinan de manera uniforme la conducta de todos los integrantes de una generación.

En consecuencia, estas perspectivas no constituyen modelos separados que deban añadirse a la clasificación principal, sino dimensiones que atraviesan y complementan sus explicaciones. Esto permite comprender por qué una decisión puede involucrar simultáneamente necesidad, cálculo económico, aprendizaje, identidad, influencia social y evaluación de alternativas. Desde esta perspectiva, el valor de los modelos radica menos en utilizarlos de forma aislada que en reconocer qué dimensión explica cada uno y cómo se relaciona con las demás.

Síntesis comparativa de los modelos

Los modelos analizados ofrecen explicaciones parciales y complementarias sobre la conducta del consumidor. Mientras algunos enfatizan las necesidades, la racionalidad económica o el aprendizaje, otros examinan la influencia social, las motivaciones inconscientes y el procesamiento de información. La siguiente tabla compara sus dimensiones principales, aportes, limitaciones y relaciones, tomando como clasificación central la propuesta de Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) y la perspectiva interdisciplinaria desarrollada por Schiffman y Kanuk (2010).

La comparación permite observar que los modelos no representan explicaciones excluyentes, sino aproximaciones centradas en diferentes dimensiones de la conducta. Mientras los modelos de Maslow-Ardrey y Freud profundizan en las motivaciones, Marshall se concentra en las restricciones económicas y Veblen en la construcción social del valor. Pavlov explica la formación de asociaciones, O’Shaughnessy la activación de deseos y Howard-Sheth integra estos factores dentro de un proceso de decisión y aprendizaje. En consecuencia, una compra puede responder simultáneamente a una necesidad, una restricción presupuestaria, una experiencia previa y una expectativa de reconocimiento. Esto permite comprender que la pertinencia de cada modelo depende del producto, el contexto y el tipo de decisión analizada.

Conclusión

El análisis realizado permite comprender que el comportamiento del consumidor no puede explicarse adecuadamente desde una perspectiva única. Los modelos revisados concentran su atención en dimensiones diferentes: las necesidades y motivaciones, la racionalidad económica, el aprendizaje asociativo, la influencia social, los impulsos inconscientes, el procesamiento de información y la activación de deseos. Esta diversidad no representa necesariamente una contradicción, sino que responde a la complejidad de una conducta en la que interactúan factores personales, psicológicos, económicos, sociales y culturales (Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011; Schiffman & Kanuk, 2010).

La síntesis comparativa muestra que cada enfoque adquiere mayor capacidad explicativa según el contexto y el tipo de decisión. Marshall resulta pertinente para examinar elecciones condicionadas por el precio y el ingreso, mientras que Veblen permite interpretar situaciones en las que el valor depende del estatus y el reconocimiento social. Del mismo modo, Pavlov contribuye a comprender las asociaciones aprendidas, Freud profundiza en motivaciones que no siempre son reconocidas y Howard-Sheth integra diferentes variables dentro de un proceso de decisión. O’Shaughnessy, por su parte, permite analizar cómo los estímulos comerciales pueden activar deseos y modificar la relevancia de los criterios de elección.

No obstante, la utilización de estos modelos requiere reconocer sus alcances y limitaciones. Las necesidades no siempre siguen una jerarquía rígida, el consumidor no actúa únicamente mediante cálculos racionales y la publicidad no determina automáticamente la conducta. Tampoco todas las compras responden al prestigio, a impulsos inconscientes o a asociaciones previamente aprendidas. En este sentido, los modelos deben emplearse como marcos de interpretación complementarios, evitando transformar sus supuestos en explicaciones universales.

Desde una perspectiva aplicada, esta integración permite analizar no solo qué adquieren las personas, sino también qué necesidades buscan satisfacer, cómo interpretan la oferta y qué condiciones influyen en sus decisiones. En consecuencia, el conocimiento de estos enfoques puede contribuir a formular estrategias de marketing más coherentes con la diversidad de motivaciones, experiencias y contextos de los consumidores. Su mayor aporte no radica en predecir mecánicamente la compra, sino en ofrecer criterios para comprenderla con mayor profundidad y orientar decisiones organizacionales sustentadas en una lectura más amplia del mercado.

Ahora te toca a ti: reflexiona, comparte y conecta

• 🧠 Las decisiones de consumo difícilmente responden a una sola variable. Precio, necesidad, emociones, experiencias, aprendizaje e influencia social pueden coexistir dentro de una misma elección.

• 🔎 Por eso, comprender al consumidor requiere mirar más allá de lo que compra y preguntarnos qué función económica, psicológica o social está cumpliendo esa decisión.

• 💡 Para las organizaciones, esta mirada también cambia la pregunta. Ya no basta con saber qué producto ofrecer, sino que resulta necesario comprender qué valor está buscando realmente la persona.

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Referencias

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Fischer de la Vega, L. E., & Espejo Callado, J. (2011). Mercadotecnia (4.ª ed.). McGraw-Hill/Interamericana Editores.

Gallegos Paniagua, D. (2016). El valor percibido por el cliente y el comportamiento del consumidor como constructos paralelos a las Leyes de Gossen. Oikos: Revista de la Escuela de Administración y Economía, 20(41), 89–107. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5841090

Lafuente Niño, E., Loredo Narciandi, J. C., Castro Tejerina, J., & Pizarroso López, N. (2017). Historia de la psicología. Universidad Nacional de Educación a Distancia.

Molina Bustos, F. F., & Pérez Páez, J. A. (2026). Consumo conspicuo y semiosis social: una interpretación hermenéutica del valor relacional en los bienes Veblen. Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar, 10(2), 5202–5225. https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i2.23554

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Parrado Corredor, F. (2013). J. B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicología del consumidor. Revista Colombiana de Psicología, 22(2), 401–406. https://revistas.unal.edu.co/index.php/psicologia/article/view/41591

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Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor (10.ª ed.; V. del C. Alba Ramírez, Trad.). Pearson Educación.

Vivar Nebreda, L. (1991). Los modelos microanalíticos del comportamiento del comprador como herramientas para la estrategia comercial de la empresa. Anales de Estudios Económicos y Empresariales, (6), 97–122. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=786052

La conducta del consumidor puede estar influida simultáneamente por necesidades, restricciones económicas, experiencias previas, aprendizaje, estímulos comerciales, grupos de referencia y significados asociados a los productos. Nota. Imagen generada por OpenAI.

Las decisiones de compra no dependen exclusivamente del precio, el ingreso o la utilidad. También pueden intervenir emociones, identidad, pertenencia, reconocimiento social y aspiraciones personales- Nota. Imagen generada por OpenAI.

La elección del consumidor puede entenderse como un proceso en el que interactúan estímulos, percepción, evaluación de alternativas, motivaciones, elección, experiencia posterior y aprendizaje, factores que pueden influir en futuras decisiones de compra. Nota. Imagen generada por OpenAI.

Nota. Elaboración propia a partir de Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) y Schiffman y Kanuk (2010). La caracterización de Howard-Sheth se complementa con Vivar Nebreda (1991), mientras que la interpretación del valor social y relacional en Veblen considera el aporte de Molina Bustos y Pérez Páez (2026). Las relaciones de complementariedad corresponden a una síntesis analítica desarrollada para este trabajo.

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